理想的大数据时代通过对数据的处理能够给出每一个活动精准的效果评估，以前品牌经理所担心的“我不知道浪费的是哪一半”的担心再也不会存在，购买广告除了依托媒介购买人员的经验之外，每一步都有精准的数据呈现，品牌经理的所有决策都会在大数据时代看到更多过去被忽略的营销机会和策略。

传统营销传播的事后调查评估方法，对于消费者反馈的获取很慢，及时性也很差，但是“大数据”营销者近乎实时的各种传播效果反馈数据，信息详尽，并具有跟踪性，这对于营销传播的优化决策提供了巨大价值。

大数据营销能够解决传统营销中最为棘手的几个难题(传播人群、传播渠道、传播效果)，因此业内人士几乎用很短的时间就达成了一个普遍共识：数字广告行业正朝着程序化购买方向发展，更有激进者已经提出“传统广告已死”的观点，也有观点指出可以通过大数据来实现更加精准更全景化的消费者图像的描绘。

然而大数据营销是不是真的无所不能呢？在我看来，最简单的传播模式5W中的“说什么(say what)”，恰恰就是大数据营销不能解决的最后一个难题。因为“说什么(say what)”是取决于对消费者真实需求的洞察，而这种洞察是源自于对消费者人性的探测，这不是机器和程序在现阶段所能取代人力的经验的。

唯一能实现5W传播模式大数据营销闭环的行业是电商行业，因为像电商这类广告主将其大部分数字媒介预算通过程序化购买，是完全合理的。因为这类公司主要投放效果广告，关注消费者看了广告后的转化率，即是否会立刻在线购买。程序化购买可以获得更便宜的广告位，通过优化算法达到更多的目标人群。

然而对于以产品、服务等核心的品牌而言，大数据营销并不能帮助他们解决品牌建立的问题，在今年上Ari Brandt 发表于《广告时代》上的文章《为何程序化购买尚不能为广告主带来所期待的营销效果？》里说到他“委托Millward Brown对300名数字营销人和营销决策者进行了一次专项调查：程序化购买是否可以成为铸造品牌的工具。调查结果证实了我的怀疑，反映了大多数受访者的困惑，他们对程序化购买有诸多担忧，其中包括横幅广告的不可见、优质媒体资源、点击作弊、品牌安全和非人流量等。”

对于非电商类产品而言，无论是快速消费品或者是耐用消费品或者是3C产品或者是时尚行业，它们最重要的工作除了销售之外，就是持之以恒地建立并保持与消费者之间有意义的关系，这种关系就是我们所熟知的“品牌的建立和维持”，它正是源自于对人性最深层次的洞察，而非其他冷冰冰的数据分析和程序筛选。

大数据能够帮助我们更快更精准地找到我们想与之沟通的目标消费群，以往我们通常是用抽样的方式来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者并使用调查的方式获得数据；但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，十分高效且低成本。

在获取了精确的目标人群之后，如果单纯地通过大数据营销实现程序化的购买，我们其实并不能洞悉消费者真实的需求，因为消费者的需求就犹如冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

有一个关于即食通心粉的故事最能体现大数据在现阶段没有办法去探测人性的最佳例证，它跟Target超市的故事是两种截然不同的消费需求探测方法。

这个故事是这样的：

某即食通心粉品牌做了一个市场调研，他们获得了一个非常新鲜的发现，消费者在烹饪即食通心粉的时候会加上一点洋葱，于是体贴的通心粉厂家就发明了一个新产品，在即食调料包里为消费者加上一些洋葱。结果后来在实际销售时，没有加洋葱的通心粉还是比这个加进了洋葱的新产品卖得更好，这让市场研究人员百思不得其解。其实这里就隐藏了一个基于人性的洞察：家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，她们会选择在烹饪通心粉时，加入一点自己准备的洋葱，表明这顿饭是自己精心准备的，自己不是一个偷懒的、不称职的家庭主妇，所以她们选择购买没有添加洋葱的即食通心粉。

诚然，大数据可以通过抓取微博、人人网以及各种论坛的数据，获取到消费者对品牌对产品的即时的看法和态度，然而消费者表现出来的行为总是自有其原因，这些原因，有些是消费者挂在嘴上愿意和你说的，大多是一些表面的原因，而潜藏在消费者潜意识里他们说不出来却又驱动他行为的因素，就是消费者洞察，这是品牌跟消费者建立“有意义”关系所不可或缺的一个环节，大数据无法取代人力进行。绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接、深度接触中，比如街头暗访、消费行为的观察、与目标人群的谈话等等更接地气、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的数码符号、人群标签所能替代的。

大数据营销并不能取代基于人性的消费者洞察，但是可以改变广告公司过往几个星期做一个创意的工作的节奏，大数据基于实时的数据挖掘技术推动广告公司创造与热点相关的内容，传播公司可以根据表现不断更换创意。比如在刚过去不久的世界杯营销，每隔几个小时就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，而确定延展哪个话题的创意，则是由从渺如烟海的社交大数据中挖掘出来最热门的话题。

为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须回归到传播的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，这也是移动互联网传播中被人所津津乐道的“内容营销”，内容的创造也就是5W传播中最重要的say what，一直以来都是广告公司核心的竞争力。不过在大数据营销大潮中，广告公司必须学会如何地合理使用大数据这个非常好用的工具去触达目标人群，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。