2006年，当亚马逊开始把Kindle电子阅读器拿给出版商看时，他们认为这是亚马逊的又一个馊主意。之前已经有一些公司尝试过电子阅读器，但均以失败告终。然而，到2007年，出版商还是同意将相当一部分图书电子化。正如记者布拉德·斯通(Brad Stone)在他关于亚马逊的《一网打尽》(The Everything Store)一书中记载的那样，当时没有一家出版商花时间思考过电子书的定价问题。最终，等到Kindle正式发布时，贝索斯宣布新书和畅销书的电子书定价只有9.99美元，所有出版商都大吃一惊。随后，当他们回过头来查看不久前与亚马逊签订的合同时，才发现自己忘记了一件事：他们对电子书定价没有控制权。

9.99美元有什么问题 核心问题在于，这个价格远低于当时精装版新书28美元的平均价。另一个问题在于，9.99美元与7.99或6.99美元只有一步之遥。出版商相信，亚马逊最终还会进一步压低价格，对印刷书及其销售商构成无法承受的价格压力。一旦印刷书消失，出版商还剩下什么资本 他们仍然可以选择、编辑和推销图书，但将图书卖到各大书店这项主要任务却会消失。

亚马逊2007年秋推出了Kindle。它既缺乏革命性的理念(很多人只把它称作“图书界的iPod”)，也没有采用革命性的技术(索尼已经在多款电子阅读器中使用了电子墨水技术)，甚至连产品本身也没有太大吸引力(塑料外壳显得很厚，而且配有一排排的丑陋按钮，很容易让人联想起1980年代初的PC)。然而，由于将多项技术和多种模式融为一体(包括免费的3G链接，方便读者在任何可以接通手机信号的地方购买电子书)，并为Kindle提供了强大的营销后盾，亚马逊还是掀起了一场电子书革命。

电子书销量最初几年一飞冲天，直到2012年才开始逐步放缓。2013年，电子书在全美成人书销量中的占比约为27%。在美国，电子书的年销售额约为30亿美元，亚马逊控制了大约三分之二的市场。它还控制了全美印刷书在线销量的三分之二。它是当之无愧的全球第一大图书零售商。如今，再也没有人抱怨赛萨利·亨思利了。

在Kindle诞生初期，最令出版商紧张不安的事情在于，亚马逊坚持平本甚至亏本出售很多电子书。起初，出版商对电子书的定价较印刷书略低几美元，之后给予亚马逊50%的折扣，意味着亚马逊采购新书电子版时的平均批发价约为12美元——但他们的零售价只有9.99美元，甚至更低。当出版商通过上调批发价逼迫亚马逊涨价时，亚马逊却并不买账。于是，出版商开始有意推迟精装书电子版的发行日期——但亚马逊依然不为所动，导致出版商损失了不少电子书销量。出版商希望出售电子书，也希望在新书出版的最佳时期将电子版推向市场，但他们同样渴望定价权。

尽管出版商对未来的视线依然模糊，但却已经隐约看到了一位白衣骑士——它的领导者总是穿着标志性的黑色圆领衫，它在科技行业的地位毫不逊于亚马逊，它不仅成功销售过数字艺术品，还拥有近乎无限的资源——它就是苹果。

2010年1月，当各大出版商对亚马逊在电子书市场日益增强的主导地位感到绝望时，苹果发布了iPad，并在其中增加了iBooks Store。这一次，出版商吸取了教训，他们没有将定价权交给苹果，而是自主设定电子书的售价，并向苹果支付30%的佣金。(这被称作“代理定价”，因为苹果只扮演了销售代理的角色，并非真正意义上的零售商。)虽然他们通过苹果获得的实际收益仍然赶不上亚马逊贡献的收入，但为了那份内心的宁静，这种付出仍是值得的。

2010年初，后来被称作“出版6巨头”中的5家(Hachette、HarperCollins、麦克米兰、企鹅出版公司和Simon & Schuster，但不包括兰登书屋)与苹果的iBooks Store签署了代理协议。这无疑向亚马逊释放了一个信号：出版商也希望与之达成相同的交易。

第一个挑明此事的是麦克米兰CEO约翰·萨金特(John Sargent)，该公司曾经出版过乔纳森·弗兰岑(Jonathan Franzen)、乔治·派克(George Packer)和玛丽莲·罗宾逊(Marilynne Robinson)等知名作家的作品。在亚马逊西雅图总部，萨金特对Kindle高管罗素·格蓝迪奈蒂(Russell Grandinetti)和大卫·纳加尔(David Naggar)表示，麦克米兰希望亚马逊采用代理模式。如果亚马逊不愿这么做，麦克米兰将推迟所有Kindle新书的出版日期——比印刷书晚整整7个月。

格蓝迪奈蒂后来在法庭上作证称：“我们明确表达了自己的观点：无论对他们、对用户还是对作者来说，这都不是好事……那天晚些时候，我们决定停售麦克米兰的所有图书——包括印刷版和Kindle版——希望以此说服他们重新考虑此事。”

换句话说，亚马逊删除了所有麦克米兰图书旁的“购买”按钮。一石激起千层浪，评论家、用户和各大出版商纷纷表达了愤怒之情。美国司法部发现，其中一家出版商的母公司的CEO曾经在发给手下某位高管的邮件中写道：“约翰·萨金特需要我们的帮助!麦克米兰很勇敢，但他们太弱小了。我们应该挺身而出。”还有一位(也可能是同一位)CEO直接写信给萨金特：“我向你保证，你绝不是孤军奋战。”

在删除“购买”按钮几天后，亚马逊转变了态度，恢复了这些按钮。随后，亚马逊与上述五大出版商一一签署了代理合同。2010年4月，iPad横空出世后立刻赢得了满堂彩，商业上也大获成功。不久后，苹果号称拿下了美国电子书市场20%的份额，而出版商也得以按照自己的意愿制定电子书价格——通常为12.99至14.99美元。尽管价格上涨，但电子书市场仍在继续增长。

4、戒严状态

史蒂夫·伯曼(Steve Berman)是西雅图的一位集体诉讼律师，他曾经成功向埃克森、丰田和Jack in the Box发起过诉讼，他也输掉过几次官司。他曾经指控苹果iPod音乐播放器存在“设计缺陷”，可能导致用户丧失听力，但却被狡猾的苹果律师化解。他代理过的官司有赢有输，但整体而言，还是赢者居多。

除了是一名律师外，伯曼还是电子书的狂热读者。无论是虚构还是非虚构作品，他都来者不拒。2010年中，就在苹果推出iPad后不久，伯曼注意到他看中的电子书都涨价到13.99美元。伯曼打开了亚马逊网站，发现这不只是一家出版社的行为——多家出版社的电子书定价都上调到13.99美元。“在真正的经济环境中，这是不可能发生的事情。”他解释说，“除非有什么猫腻。”

这似乎是串谋定价——在经过了一番调查和推论后，伯曼额得出这样的结论。2011年中，他发起了集团诉讼。当他提交诉状时，发现其他州的总检察长也在调查此事。2012年4月，美国司法部起诉苹果和多家大型出版商——这家机构拥有伯曼可望而不可即的调查能力。

伯曼的律所坐落在西雅图市中心的一栋新办公楼的33层，里面宽敞明亮。在这里，他对我讲述了整个事情的经过。他的窗台上装裱了一期《美国法律期刊》(The National Law Journal)的封面，因为他被该杂志评为2013年全美最有影响力的律师之一。一本电子书贵了几美元真的有什么大不了吗

“我喜欢9.99美元的定价，”伯曼说，“这相当有吸引力。”