这些扩张之举能为投资人带来预期的回报吗 以新财富对黄太吉的现场调研看，仍是任重道远。

2014年8月的一个工作日，新财富研究助理来到黄太吉建外店体验，记录下其当日午餐高峰人流一小时有60人出头，比按黄太吉声称的2013年销售额600万元测算的数据少了1/3。

普通餐饮企业计算销售额时，周末和节假日一天会算作两天，以一年365天、有52个周末和11个公众假日计，一年约相当于480天。但鉴于黄太吉的店选址CBD，节假日萧条，工作日火爆，因此以节假日半天、工作日1.5天计算，其一年营业日约有433天。一年600万元，相当于一天销售1.38万元;每天黄金时间有4小时，这4小时占全天销售额的80%，也就是高峰时期每小时销售2771元。按照正常人均消费30元计算，高峰期每小时的人流达到92人，平均每40秒出一单。这个时间非常紧凑，但也不是完全不可能，因为高峰期厨房内有多个摊煎饼果子的师傅，但建外店当天并未达到这一水平。

建外SOHO店是黄太吉的第一家店，也是最出名的一家，许多慕名而来的人大多寻到此店。黄太吉此后扩张的其他店面情形如何 三里屯店是黄太吉扩张的第一家店，新财富研究助理从早上8点蹲守到晚上7点，发现其一共卖出132单。同样是周末，建外SOHO店相同时间内卖出了200单出头，两家店人流差距明显。

或许因为开头太顺利，黄太吉有点自信过头，曾对外宣称，年销售额要做到100亿元。查查资料，拥有德克士和康师傅品牌的天津顶益集团2012年营收比较接近这一数字，该集团在中国食品行业内排名第二，全国有上千家店面。做了近20年的味千拉面，店面全国开花，到2014年发展了636家店，年营业额也不过30亿港元出头(图1)。

“餐饮要真正做好，还是得练内功。基本功不扎实，互联网的外衣绝对不会是灵丹妙药。”深圳乐凯撒披萨创始人陈宁对新财富表示，“ 内功即Q(质量)S(服务)C(卫生)V(价值) 。”

陈宁的乐凯撒披萨创立于2010年，他也是深圳第一批“用互联网精神做餐饮”的企业之一，尝过移动互联营销的甜头，不少用户从线上而来。拥有十多家店的乐凯撒目前处在高速扩张中，陈宁感到压力重重，因为“来不及练基本功”。在他看来，餐饮店快速扩张的最大压力不是资金，而是人员培训跟不上。“餐饮连锁扩张，5家店以内老板一个人都可以搞定。要成功开出十几家，就得靠团队，大量培训人员，一个员工没有半年时间出不来，扩张速度太快，人员素质跟不上，就必然降低服务质量，伤害品牌。”打出品牌的陈宁，已经开始在营销上做减法，位于深圳大新的乐凯撒总部，员工培训从早到晚不停歇。

新财富研究助理在黄太吉三里屯店体验时，也感觉到其员工熟练程度不如建外店。在非高峰期，同样的套餐，建外店取餐不过两分钟，三里屯店却等了十多分钟。身边还有其他客人因为等的时间长在抱怨，并遇到服务员拿错餐的情况。

同时，由于产品定价较高，目前为止，黄太吉的店面都选在一线城市的CBD区，未来其若要全国扩张，恐怕未必有那么多有优势的地理位置供其选择。在充满变数的餐饮市场，黄太吉们的扩张能走多远

餐饮是不是好投资

不过，黄太吉的投资人眼中，餐饮形势仍然一片大好。麦刚说:“只要运用互联网，你就能不断地扩张用户，并通过IT技术进行大规模运营管理。”徐小平则在微博中表达中餐业即将杀出中国版麦当劳、肯德基的兴奋。陈宁也同意，“未来十年是中国餐饮的黄金十年”，他甚至认为，这股潮流可媲美上世纪80年代制造业的崛起。甚至法国法颂蓝(Fa onnable)的亚洲代理商，也暂停在华扩张男装品牌，而转投餐饮。其2014年在上海新开两家巴黎风格的咖啡馆，未来将引入高档法式汉堡概念餐厅。

中国正在崛起世界上最庞大的一支中产队伍，与他们相对应的消费模式也在同步升级中。各大城市中Shopping Mall的扩张，也为进驻的快餐店、甜品店、咖啡馆带来了不息的人流。陈宁的披萨店全部选址在一站式Shopping Mall中。跟着城市Mall的成长，陈宁每开一家新店，都能在短时间内有不错的业绩回报，这是他判断市场消费体量在不断膨胀的主因。

然而，中国餐饮也在经历前所未有的阵痛。2013年，全国餐饮收入为25392亿元，尽管同比增长了9%，却创21年来最低增速，同比下降4.6个百分点。其主因是受限制三公消费的政策影响，高端餐饮大受牵连，但这并不意味着大众餐饮日子就好过。近3年来，国内知名餐饮连锁品牌集体呈现增长乏力的现象。

中国烹饪协会的《2013年度中国餐饮百强企业分析报告》显示，有7家百强企业收缩布局，撤出部分城市，还有14家企业关闭了部分门店，其中以餐馆酒楼、火锅企业居多。排名第12位的味千中国，自2007年在香港上市后一直高速扩张，平均每年开店近百家，但2011-2013年，其扩张速度明显放缓，不论总营业额还是门店数量，均处于停滞状态，年利润连续下降，净利润率进入个位数时代，2013年还砍掉了25家店(图2、3)。

重庆起家的中式快餐连锁品牌乡村基，自2007年引入风投后，9年间扩张了286家店，营业额也从2008年的2.3亿元增至2013年的13.6亿元，然而其利润却并未有相应的增长。2011年，其亏损695万元，2012年扭转颓势，达到7560万元后，2013年又降至3960万元。与此同时，其利润率更是逐年下降，从2008年的11.49%降至2010年的8.4%。2010年乡村基美国上市后，利润率更是一路下滑，到2013年降至惨淡的2.9%。

餐饮行业变数众多，味千中国、乡村基等连锁店近3年的表现是中国餐饮市场最直接的折射:房租、人工、原材料、水电成本日益高企，而利润却持续处于低位(图4)。

不过，这些障碍在初出茅庐者眼中并不是什么大问题，只要市场体量在增加，他们就还有机会，而成本的提高，终将通过提价的方式转嫁给消费者。

创业大军中主导的80、90后，有了体察同龄消费者心理的优势，他们都懂用故事营销，用创始人身份背景站台;运用社交媒体无障碍，应变能力很快;都强调用互联网精神打造产品，死抠极致的用户体验，注重迎合年轻人的文化品味潮流;以及，他们都懂得抓住当下人们对食品要求的痛点:当食品的口味无法与传统小吃媲美时，他们会不厌其烦地强调自己食品的安全和卫生 正如张天一所说:“餐饮是传统的企业，一群90后在做，在尊重传统行业规律的基础上，难道它不应该变得更好玩儿吗 ”在创业初期，这些都是帮助他们顺利卡位、抢占市场的利器。

凭着对产业升级的理解，他们吸引了不少风投。事实上，这波餐饮创业潮的风行，离不开一些投资者的推动，其估值的高速膨胀也不无泡沫的影子。黄太吉的营销噱头之一，就来自它那一众与IT圈联系密切的著名投资人和一天一飙高的估值。仅从2013年4月到2014年10月，其估值就从2000万元跃升到12亿元，这样的成长速度令人叹为观止。

不过，一位餐饮创业者向新财富道破了玄机:“北方创投圈的投资人和创业者关系好，会出手投资个几百万，拿个1%的股份，估值自然就轻轻松松上亿了。对外一公布，又是个轻松暴富吸引眼球的故事。”