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天猫在六年前发明的“双十一”网络购物狂欢节，时至今日已经演变成为全社会参与的节日。其核心吸引力来自促销打折，从电商到纷纷搭便车的各行业商家，从年轻人到老年人，这个购物狂欢节如同一剂鸡血针，给了中国经济短暂跳高的机会。

2014年11月11日凌晨四点多，韩都衣舍媒体公关总监魏力爬上床睡觉，两个小时后又爬起来回公司干活。他没想到的是，公司今年在“双十一”期间破亿元会这么快。

“今年破亿元只用了50分钟，比去年提前了16小时，我自己预测怎么也得早上七八点，最早也是五六点。”魏力对南方周末记者说，今年双十一的最大亮点就是交易额增长太快了。韩都衣舍是一个女装网购品牌。

截止到11月11日24点，天猫双十一交易额达571亿元。过去两年，阿里（淘宝+天猫）这一数据分别是191亿元和350亿元。

据易观最新数据显示，2014年上半年中国网上零售，阿里（淘宝+天猫）占据75%以上的市场份额，京东商城紧随其后居第二位，占8.4%。

11月11日被称为“双十一”，也叫光棍节，是天猫创造的网络购物狂欢节，今年是第六个年头。

美国的打折促销节出现更早。从2005年开始，美国商家发现，越来越多的消费者选择在感恩节过后的第一个星期一上网购物，于是很多电商便把这个日子变成了促销打折的节日——“网络星期一”。据新华网报道，2013年美国“网络星期一”的在线销售额达20亿美元左右，约122亿元人民币。

11月11日当天中午，阿里巴巴董事会主席马云在接受央视《对话》节目采访时，两次表示：“感谢中国妇女。”

他表示，刚开始的几年里，几乎所有的银行都会在双十一期间“瘫痪掉”。但这一次，只有一家银行稍微出了一点故障。

马云说自己真正关心的是后续的配送问题。配送是双十一的老大难问题，尤其是今年受到亚太经济合作组织（APEC）在北京开会的影响，双十一能否顺畅配送引人关注。

据国家邮政局统计，2014年双十一期间（11月11日至16日）全国快件业务量将突破5亿件，最高日处理量将达到9000万件。

京东内部一位匿名的人士说，双十一其实是一种累积消费，过去一个月的消费热情积攒到同一天，很多人在双十一之前很长时间不消费，这并不合理。但该匿名人士也承认，双十一对电商肯定是利好。

实际上，随着电商的做大，政府对于电商和双十一越来越重视，对于消费者过去抱怨和投诉较多的先涨价后降价等问题都做了要求。

天猫要求所有参加11·11购物狂欢节的商品真折明扣优惠消费者，并且参加促销的商品价格承诺50天里（9月15日至11月10日）是最优惠的。京东要求不标注市场参考价。

尽管有不少批评声音，但“双十一”确实造就了一股全民消费热潮。特别是2014年的“双十一”，传统企业借势营销，往年被动挨打的线下零售店铺也主动促销。双十一从线上走到线下，成了继春节、国庆和五一之后的一个新的消费节日。这对于当下的中国经济无疑是一剂兴奋剂。

京东和苏宁齐斗阿里

相比往年，2014年双十一期间，电商网站们也升级了玩法，除了过去的秒杀和零元购外，有了抢红包、预购、预充、拼团等新玩法。但低价依然是双十一的主要噱头。

双十一的具体打法，京东从2013年就调整为拉长战线，从单日促销改成11月1日到12日的多日促销。

11月10日晚上八点半，位于北京东南六环外几百米的马驹桥镇团瓢庄村，这里距离京沪高速和京津高速很近，京东商城在华北区的物流仓储中心就在这里。

十几层楼高的库房门口插着红色的战旗，库房上是红色的条幅，写着“谁解电商物流愁，还看京东仓储牛”。仓库里飘荡着很响亮的《小苹果》歌声。

中央电视台的记者扛着摄像机往其中一个仓库走，这是京东华北3C仓，主要是以手机和数码类产品为主的小件商品仓库，覆盖北京、天津、河北、山西、山东和内蒙古这几个省份的订单。

几个20岁出头的京东员工从仓库里走出来，见到摄像机后说：“我们今天错过了上电视的机会了。”

京东华北区总经理邵继伟告诉南方周末记者，京东拿出了3000万元来保障这次双十一期间的作业稳定。主要是增加运力和人力投入。为了备战“双十一”，这里的人力和运力是平时的1.5-2倍。

备货工作也早就开始。京东华北3C仓库从10月中旬就开始备货，平时这个仓库备货到三分之二，现在是满仓状态。南方周末记者看到角落里还堆着没法上货架的商品。其中备货最多的是苹果的产品。

与此同时，京东和苏宁等电商都各施营销手段，试图跟阿里巴巴争夺话语权。

苏宁易购在一些平面媒体刊登广告说，“熬夜扑个空，你丫神经啊，这个TM的双十一，你该多一个选择。五折买假货，你丫很LOW啊，这个TM的双十一，你该多一个选择。”

京东则更是打出了“同是低价，买一真的”的广告。为了在阿里巴巴占据优势的三线到六线城市之间扩大影响力，京东在农村做了八千多块刷墙广告，还在农村做了露天电影的推广，开头和结尾有京东的广告。

物流大战

因为举办APEC，在国家会议中心旁边办公的京东集团，从11月10日开始，连续三天搬到了亦庄的朝林广场办公。那里是京东的技术部门和京东旗下拍拍网的办公地点。

在APEC期间，京东申请了很多配送车的特别通行证，保障从仓库到配送站的配送时效。另外还租了一些不限号的社会车辆帮忙配送。

南方周末记者在京东仓库里看到一个在11月10日20点44分打包完的包裹，京东员工介绍，这是半小时前下单的，包裹上写着第二天9点到15点要送达到用户手里。这个订单从一个自动化的分拣线自动归纳到一个写着“清河站”的黄色大筐子。这些黄色的筐子对应着几乎北京每一个大型的居民区，比如清河和通惠家园。

邵继伟说，这个自动化的分拣线一小时能分拣约1万个订单，能满足日常使用，为了备战双十一，这次临时增加了一条人工的分拣线。

因为APEC的原因，仓库还特别调整了作业模式，平时一天三个班次，现在一天五个班次。同时京东还利用凌晨不限行的窗口期从仓库发货到配送站。

此外，京东还发动员工家属帮忙配送和寻找社会车辆参与配送，公司给以补贴。其中，大家电安装服务工程师是京东重点寻找的外援。

与马云的菜鸟物流合作的14家物流快递公司则动员了125万名快递员，按照5亿件的包裹数量，每个快递员要配送的包裹数在400件左右。

天猫则采取了一种叫做预售的办法来缓解配送的压力。消费者提前在天猫和淘宝下定金，这款产品很快配送到消费者所在地区的仓库，等双十一那天再付尾款，正式发货。

一些电商公司则把配送完全外包给顺丰这样以速度快著称的快递公司。比如凡臣电子商务有限公司就把仓库在双十一期间外包给了顺丰。顺丰将今年双十一电商服务首单送达客户手中时，从用户下单到签收，全部流程仅85分钟。

顺丰公司公关部员工告诉南方周末记者，为帮助商家迎战“双十一”，顺丰早在10月就推出分仓备货、保时达、买卖保等服务，针对商家爆仓、物流时效、坏件等痛点设计产品。

现在物流服务在天猫平台评分体系中的权重越来越大，很多卖家开始愿意使用收费较高的顺丰来配送。双十一期间，顺丰也开出一个“绿色通道”，卖家在每票运费基础上加几元钱，如在规定时效内没能送达，顺丰将主动赔付。

魏力告诉南方周末记者，今年韩都衣舍招募了一千多名大学生投入到仓储和客服队伍中。有了这些准备，双十一期间的庞大订单，预计5天之内会全部发货完毕。为此，韩都衣舍专门租了一个可以容纳七八百人的宾馆当做临时宿舍。

同时，公司还调整配送模式，过去一个商品从仓库出发，先要被快递公司运到自己的分拣中心进行二次分拣后再发给顾客，双十一期间二次分拣环节被取消，快递公司派专人帮助韩都衣舍进行打包，然后用专车直接拉到消费者所在城市。

大家都来“搭便车”

跟过去相比，2014年双十一已经不仅仅是电商的节日，各个行业都意识到搭便车的促销价值。

京东集团副总裁李曦告诉南方周末记者，她母亲和婆婆都让自己在网上买东西，都说知道双十一能买到便宜货。

李曦在自己家对面的一个购物中心，听到一个逛街的小姑娘抱怨说：“你们店怎么没有促销活动啊，现在双十一了，旁边的店都在促销。”

往年，线下实体店每逢双十一，基本都是“挨打”的份，今年这些线下店也主动出击开始借势促销。

苏宁门店提供二维码扫描功能，消费者可以到店领取店铺优惠券，享受跟线上一样的折扣价。国美则让消费者拿着其他商家的报价到店后再减11元。

美国的一些购物网站也来凑双十一的热闹。Dealmoon（北美省钱快报）联合一百余家大商家推出“北美双十一”购物节。促销时间为美国时间11月10日-15日，即中国时间11月11日-16日。

身在中国的消费者也可以通过这些国外电商网站购买美国商品。Dealmoon是全美国最大的中英双语折扣信息网站。

以往担心互联网扰乱自己价格体系的传统企业，也积极拥抱双十一，主动降价促销。茅台就选择通过厂家直供方式参与双十一，但只在自己的电商网站、阿里巴巴、京东和工行融E购四个网络平台销售。

一些跟电商毫无关系的传统行业也跨界到双十一当中来。比如汽车、地产、金融和航空等领域。奥迪汽车北京经销商告诉南方周末记者，平时38万元的车，打折到33万元，这个促销将持续到11月底结束。

每年习惯了在国庆和五一促销的房地产行业已经把“双十一”当做重要促销机会。京东金融和远洋地产在双十一当天推出1.1折购房活动。支付11元就可参与1.1折购房的抽取资格，远洋地产当天拿出11套房，吸引了超过17.9万名消费者参与，在一天内的众筹金额超过1220万元。

“双十一”的促销活动延伸到了各个行业。一些P2P平台也推出“双十一”理财产品，收益率定在11.11%。甚至保险行业也参与进来，中国人寿保险集团就跟酒仙网合作，开展网上买酒送保险活动。

国航和深航在南通始发的航班，在“双十一”期间推出了11月11日当天全票价三折优惠的活动。连贺岁档的电影也利用“双十一”提前促销，12月中旬的电影，已经开始提前一个月低价促销。

移动端发力， 国际化起步

无线和国际化也是2014年阿里巴巴“双十一”的新主题。

天猫方面数据显示，和去年相比，今年“双十一”无线成交占比大幅提升，0点开场前两分钟，用手机、平板抢购的买家占比66%。“双十一”开始后7小时36分，移动端成交额就突破100亿元。今年“双十一”当天，无线成交占比保持在45%左右。

京东方面提供的数据则显示，11月11日12时49分，京东商城的当日交易额已经达到去年11月11日全天的交易额。移动端订单量增长迅猛，占总体订单量的比例达40%。而在今年6月18日的京东店庆大促中，无线对销售量的占比只有25%左右。

京东无线销量的增长，要归功于今年入股京东的腾讯。一些在PC端难以露头的小件商品，比如佛珠，在微信上卖得特别好。

微信的用户集中在一线到三线城市，手机QQ则在三线到六线城市有广泛用户。李曦告诉南方周末记者，今年“双十一”期间，腾讯手机QQ和微信作为“一级入口”提供给京东使用。比如微信用户点击“发现”按钮，里面的购物频道里会飘出一行京东“双十一”购物狂欢的提醒文字。

对于韩都衣舍来说，无线端的贡献更大。魏力告诉南方周末记者，公司“双十一”期间56%的销售额来自无线端。

在国际化方面，“双十一”的表现则难如人意。魏力说，目前公司有不少国际订单，主要集中在美国、俄罗斯、巴西和东南亚等地区，但国际订单的销售贡献几乎可以忽略不计。

此前，阿里巴巴曾宣布，今年“双十一”期间，其“速卖通”提供了上千万件八五折以上的商品，100万件五折商品，还在网络购物主平台提供500个全球包邮的商品。一些国际品牌承诺“双十一”购物国际货运期缩短至五天。

这一规定确实击中了一些目标群体的消费需求，但很多国外用户并不真正需要这些包邮的商品。

一位在美国的中国留学生告诉南方周末记者，自己很想参加中国的“双十一”，但在目前中国电商的产品邮到美国太贵了，包邮的产品不多，而且有的包邮产品却不是自己想买的。最终他还是选择了不下单。

在英国留学的宋桑对南方周末记者表示，她自己经常在淘宝上买自付邮费的商品，一般是买完后找转运公司寄到英国，更多的是直接寄回家，让家人再寄到英国。但这样很麻烦，最终她从淘宝的重度用户变成了亚马逊英国的忠实粉丝。

（应被访者要求，宋桑为化名）