以下为文章全文：

1、发现

已过而立之年的奥蒂斯·钱德勒(Otis Chandler)个子高挑，满脸透出一股严肃气。他的同名祖父老奥迪斯·钱德勒曾经是《洛杉矶时报》的主人。钱德勒在洛杉矶长大，他与父亲和祖父有着类似的成长轨迹，先是就读于波莫纳的寄宿学校，后来考上了斯坦福。但毕业时，他选择了电脑行业。由于彼时正值世纪之交，所以他供职于一家创业公司：钱德勒在Tickle.com找到了一份工作，那是一家早期的社交网络公司。

在Tickle，钱德勒最终晋升为项目经理，并创办了约会网站LoveHappens.com，而且经营得不错。2004年，Tickle被Monster Worldwide收购，也就是招聘巨头Monster.com的母公司。一年半以后，钱德勒离职了。

之后，他开始考虑自己干点什么。有一天，当他去拜访一位喜欢读书的朋友时，突然间有了灵感。“他家里摆着一个书架。”钱德勒对我说，“你知道，就是那种专门摆放藏书的书架。我走进他家的客厅，开始浏览他的书架，并向他抛出一个个的问题，例如，‘这本很酷。你觉得这本怎么样 那本有什么读后感 ’”他离开朋友的住处时，带走了10本好书。“我当时想，如果能跑到所有朋友的客厅，逐一了解他们喜欢哪些书，我就永远不用担心没有好书可读了。但何必如此麻烦，为什么不干脆建一个网站，让所有人都把自己家的书架摆上去。”

钱德勒开始着手打造一个在线平台，让用户添加各种图书的简介，不仅能对读过的书进行点评，还可以增加他们想读的书。他本想把网站命名为Bookster(“-ster这种后缀在当时很火。”他说。)，但等到网站一年后线时，却改名为Goodreads。这家网站迅速蹿红，刚刚上线的一年，便在2007年吸引了65万注册用户。发展到第五年末时，注册用户已经接近2000万人。

钱德勒回忆说，该网站在读者中广受追捧，很快也吸引了出版商的关注，因为它解决了一个若隐若现的两难问题：“如何‘发现’图书正在成为出版界最大的挑战。”

事实的确如此。“发现”这个词在2010年广为流传，那一年，有着40年悠久历史的连锁书店Borders开始走上陌路。这些书店对出版商的价值何在 他们不仅负责销售商品并抽取分成，还负责展示商品。如果书店破产，读者纷纷转移到线上，出版商又当如何展示自己的“商品”呢 令钱德勒感触颇深的是，一位出版业高管曾在2006年告诉他，打造畅销书的最佳方案就是把那本书摆到全国所有书店的前台上。可是，互联网没有前台。

必须要用强大的推荐引擎来取代偶尔发生的借书行为。Goodreads在这方面发挥了积极作用，它在好友之间建立联系，还帮助有着相同阅读兴趣的读者相互结实，使之可以分享书单和书评。2011年，该公司收购了推荐引擎Discoverreads.com，把事业推向了新的高度。通过这项新技术，Goodreads便可根据大量的相关因子向用户推荐图书。

Goodereads不仅给出版商带来了一丝解决“发现”问题的希望，还让他们看到了解决另一个问题的曙光：亚马逊。当Borders 2011年破产并关闭所有连锁店时，亚马逊已经成为全美印刷书和电子书的双料销售冠军，它的电子书自助出版业务同样取得了成功。最重要的在于，亚马逊当时已经成为人们研究和推荐图书的必选之地。它虽然是出版商的最大客户，但随着规模的不断壮大和业务的不断延伸，它与出版商也渐渐产生了竞争关系。

出版商逐渐意识到，他们对亚马逊似乎过于依赖。2011年，多家出版商合作成立了具有推荐功能的在线书店Bookish，希望以此挑战亚马逊。但该网站未获成功。出版商在科技创业领域并不在行，但幸运的是，Goodreads已经做到了。或许，数字化的未来并不像表面看来那般恐怖。

但时间转到2013年3月，亚马逊宣布收购Goodreads，给了整个出版业当头一棒。

2、战场

过去一年间，亚马逊与出版商之间的敌对情绪日渐升级，后者的怨气在积累多年后终于爆发。不仅各大论坛上充斥着不满的情绪，就连《纽约时报》和《华尔街日报》这样的一线大报也时常发表火药味十足的专栏文章。这场斗争的焦点源自亚马逊与Hachette之间的艰难谈判，双方的高管为此爆发了几番口角。

需要强调的是，Hachette绝非泛泛之辈：它的母公司是法国媒体巨头拉加代尔(Lagardère)，其他大型出版公司也有着类似的坚实后台。HaperCollins的母公司是鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团，Simon & Schuster隶属于CBS，麦克米兰和企鹅兰登书屋都归于德国巨头旗下。然而，所有的出版商都感觉自己受到了亚马逊的欺凌，而亚马逊则感觉自己被深深的误解。

双方的关系并非历来都这么紧张。1990年代初期，当亚马逊刚刚崭露头角，通过其创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)家的车库向外邮寄图书时，它曾经是出版商的宠儿。彼时的图书零售市场已经被大型书店主导，而亚马逊似乎可以对其形成有力的制衡。

1990年代末，以Borders和巴诺书店(Barnes & Noble)为首的大型连锁书店，控制了美国成人图书市场约四分之一的份额。这些书店经营得都很不错，或许缺乏一些个性，但却品种齐全——一家典型的巴诺超级店大约有15万本图书，从而形成了巨大的吸引力。从这方面来看，它甚至堪比美国最大、最负盛名的独立书店，例如丹佛的Tattered Cover和旧金山的City Lights。但现在，即使身居荒凉之地，也可以轻而易举地接触到所有的图书。

由于可以贡献庞大的销量，这些大型连锁书店的出现对出版商本应是好事，但随着权力的逐渐膨胀，他们却渐渐开始伤害出版商的利益：不仅制定了苛刻的条款，有时甚至会退回大量库存。人们还担心，连锁书店这种强势地位可以轻易左右图书销量的走向。巴诺书店的文学采购主管赛萨利·亨思利(Sessalee Hensley)在业内可谓一言九鼎，她的采购决策可以决定一本书的畅销与否。如果你在2000年代初与出版商沟通，他们多半会向你抱怨赛萨利的专横。在称呼她时，没有人会用她的姓氏——身为图书交易领域最有影响力的女性，她不需要姓氏来突出自己的身份。

亚马逊的成功改变了这一切。有一种说法是，亚马逊进入图书市场完全是一场意外——贝索斯原本是想在网上卖点小工具。但事实并非如此：对于早期的电子商务行业来说，图书是一种理想的产品，因为当人们想要购买某本书时，他们已经知道到手的产品是什么样子。除此之外，绝大多数图书都适合在网上销售，这也帮助亚马逊充分利用了不受到地域和库存限制的特点。如果说巴诺超级店的存书量是15万本，亚马逊就是100万本!如果说巴诺能把图书卖到原本没有书店的荒野公路旁，亚马逊甚至能把书送到没有高速公路的地方。只要你有信用卡，而且可以收取邮件，便可在一夜之间接触到全世界最大的书店。

亚马逊获得了迅猛的增长。不到10年，它就对连锁书店构成了严峻的挑战。随着该公司出售的图书越来越多，它给出版商创造的收益也与日俱增。他们还有什么不满的呢

3、第一枪