类别： 年度营销创新

公司： 广汽丰田

创新点： 邀请的好莱坞著名导演为雷凌导了一部激情四溢的大片，而广丰则导演了一出颠覆格局、引领潮流的营销大戏，一步步制造悬念、揭晓悬念，从预告到首映，从媒体试驾到店头上市，雷凌很好地把握了节奏，使整个好莱坞电影短片营销发挥了最大效应。

盘点今年中级市场上最耀眼的明星汽车品牌，恐怕非广丰雷凌莫属。过去这一年，面向80、90后消费群体而崛起的新锐之作雷凌，让广汽丰田所提出的“中小型车战略”，变成了一次瞄准中国新世代人群广丰品牌转型的成功探索。

年轻一代已成为中国中级车购买主力。从2013年开始决意要实现品牌年轻化转型的广丰，开始变得有点“非主流”，小型车致炫则成为了广丰变奏曲的第一音节，紧接着，专为中国年轻消费者开发的中级车雷凌，接二连三的爆点营销，让广丰从强手林立的中级车市场破局而出，打响了一场有“预谋”漂亮的营销升级战。

为了争取更多的新的年轻消费者认可，雷凌这款车从前期的创意、策划等一系列安排，广丰都做了精心的部署：一步步制造悬念、揭晓悬念，从预告到首映，从媒体试驾到店头上市，雷凌很好地把握了节奏，导演了一出颠覆格局、引领潮流的营销大戏。

通过拍摄好莱坞电影并采取了好莱坞电影的营销模式，这是广丰乃至是国内车企鲜有的营销手法的创新。除了大手笔地采取电影营销模式，广汽丰田还不遗余力通过娱乐营销手法，进一步升级雷凌的营销策略。今年9月，广丰在央视综艺频道重磅推出的季播娱乐节目《喜乐街》，试图通过兴喜剧模式《喜乐街》把目标锁定年轻群体，以年轻人喜欢的方式进行深度“沟通”。

不难看出，雷凌的每一个营销动作都在重复着同一个初衷：以年轻人喜欢的方式进行沟通。从今年8月开始，雷凌与全国各地电影院合作，与经销商店一同在电影院举办实车展示活动，与此同时，也展开了为期6个月的全国“大篷车”移动电影院巡回路演，在“大篷车”演出主要是为了近距离打通目标消费者的心理通路，传递最前沿产品体验。

从雷凌身上，我们可以看到从致炫开始的“中小型车战略”逐渐深化，其创新营销方式越来越丰富，手段越来越成熟，也更加贴近了年轻人的生活习惯。 无论是电影营销，娱乐营销，还是体验式营销，广丰巧妙地搭通了这些营销手法，成功玩转了年轻心态人群的多元化的基因文化。

在整个营销过程中，广丰的营销策略已经从单纯的产品营销，转向更深入、含义也更丰富的情感营销。通过好莱坞电影短片的首映及后续热播，雷凌的产品力不但得到关注，借助短片广汽丰田以最受年轻人欢迎的电影艺术在价值观上传达了雷凌在用户心中的情感联系，迎合了一群选择“不妥协”生活态度的消费者情感需求。

总之：

从原来常见的单向输出模式发展为双向对话模式，雷凌的营销方式显然是把互动的价值放到了更加重要的位置上。通过主导消费者参与并主导各种创意活动，由此逐渐建立起雷凌与消费者之间的情感链接，也就是通过对价值观的认同来聚集粉丝的方式，最终达到聚集用户的目的，雷凌价值观的输出，意味着广汽丰田已经步入品牌营销新时代。在广汽丰田的战略中，未来40%的销量贡献将来自中小型车，如何升级队年轻消费群的营销能力和品牌号召力，仍将考验着这家过去十年一直比较保守的家用汽车企业。