猎云网11月25日报道 （编译：圈圈）

“顾客是上帝”，满足上帝的需求重要嘛？当然重要。但是，你可千万不能直接问“上帝”他要的是什么；因为顾客并不总是知道自己想要的、顾客选择产品有“重复性强迫”症、你问问题也需要技巧。

你喜欢吃香蕉还是苹果？喜欢喝咖啡还是茶？喜欢吃意大利辣香肠还是芝士披萨？这都是些简单的问题，答案自然也是非常简单的。当产品生产者想要研发一款新的产品时，他们也想问顾客这种简单的问题。“顾客只需要告诉我，他们想要的产品是什么就行了；只要他们告诉我，我就会为他们全力设计并生产。”如果这样，这会是一种多么简单、快捷的产品生产方式。

但是这存在一个问题：产品的发展通常很难做到既快、又容易还简单。问这种类型的问题无疑会导致相反的结果、接收错误的信息，更有可能阻碍产品的发展。下面这三个原因将为你解释，直截了当的问顾客一些问题，实际上是一种非常冒险的行为。

顾客并不总是知道自己要的是什么

你不能直接问顾客他们想要什么的第一个原因是，顾客并不总是知道自己需要的是什么。乔布斯在采访中说的一句很有名的话是，“只有你给人们展示了某种东西，他们才知道自己想要的是什么。”

通常，人们要评价一个摆在他们面前的物品是非常容易的，然而要他们去想象一个根本不存在的事物是非常困难的。这可能意味着任何事物都有可能经历这样一个发展阶段，从一个需要手动使用的功能模型到直接点开就能用或者更简单，直接在屏幕上手绘就好了，这一发展过程能让顾客自己亲身体验产品的功能。

除此之外，顾客想要把自己想要的东西描述的很清楚，也是有一定难度的。尤其是，当那个东西他们平时并不怎么接触得到。人们都倾向于使用那些他们知道的、了解的东西，这就是为什么用户总是选择自己熟悉的产品。

人类对发展模式和发展习惯的期待

问顾客那种直接的问题的第二个危险性，与人类对发展模式和发展习惯的期待有关。Sigmund Freud把这种现象叫做“强迫性重复”，它是指人类能在熟悉的事物上寻找到安慰感，因为这样能能回到最开始了解事物的阶段（能找回在最开始了解事物的那个阶段里的那种期待）。

与能够找到最初那种，渴望了解某事物的想法相比；希望保持已养成的某种习惯的想法显得更加有吸引力。《习惯的力量》这本书提到：在生活和工作中，我们为什么做我们所在做的；Charles Duhigg在书中大面积的描述了各种不同产品，哪几种产品能够使顾客形成一些类似的习惯；其实可以简单地使用“线索 –> 路线 –> 成果”的图表来解释，习惯的形成和发展背后的心理原因。

这些习惯的形成，有时会经历一个很长的过程，因为它们试图打破旧的习惯并引入新的习惯，这是一个极其困难和微妙的过程。在对用户做调查时，我们试图避免问顾客，一些有可能需要顾客打破现有的习惯，才能回答的问题；所以，我们会问一些和他们习惯相关的问题。

比如，在试图了解一个人是如何举办一次聚会或组织一次旅行时，我们也许就会问，他们通常怎样去超市购物的。通过这种办法，我们就可以从不同的语境，来了解顾客的习惯。他们是很严格地组织了活动（将要买的东西列了个清单，然后直接去超市购买所需的东西）；还是很随意地组织了活动（在超市的各个购物通道漫无目的地走，走到哪里就拿哪里的东西）。

要求人们去“想象一个新世界”，只会改变他们现有的生活习惯；除此之外，还会产生一些潜在的阻力。我们应该更好地了解他们的自然倾向、目前的心态以及他们的喜好，只有这样我们才能得到更加丰富、深刻、有意义的信息。

我们迫切地迎合顾客的需求

最后一个那样直接问顾客的风险在于，人们总有一种想要成为某种东西的一部分的强烈愿望，比如被别人喜欢，让别人开心。事实上，最后的这个原因比前两个原因更重要、更应该引起注意。所以，了解这种行为会给顾客带来怎样的影响非常重要。它会产生不好的结果、歪曲重要的信息。

在采访中，顾客会试图用他们觉得适合的方式，来回答问题；或者是提供他们认为正确的答案。其中最主要的一个原因是问了他们眼里所谓的“诱导性问题”。换句话说，在采访中问的这种诱导性问题，顾客只能用有一个或两个来回答它。

就比如“你喜欢喝咖啡还是茶？”这个问题，它本身就没有给你留多大的思考空间或者它能有多种不同的答案。因为这个问题很“死”，答案也是二选一的。这种类型的问题，为那些想要探索人们对某个主题的真实感受设置了巨大的障碍。问这种类型的问题，很可能会适得其反，你得到的反而只是些没用的信息。

采访可以称作是谈话或交流，而不是调查、审讯之类的。因为这样你能与顾客建立一种融洽的关系，顾客在分享自己的故事、生活中的事情时也会感到非常自在。正是通过这些故事，我们能发现一个人的思维过程、对不同场景的反应以及对事物的额外的见解（他们对某些产品、应用、经历的额外见解）。

以上所提到的“危险性”并不是说问顾客那种问题是完全没用的。在特定的情形或背景下，比如AB的可用性测试，这时候这类问题就非常有价值；但在研发产品的过程中，你试图去了解顾客对这种产品的需求、期待和忌讳，问这类问题对项目的研究就极其有害。

所以，当你想要改善现有产品，以给顾客一种全新的体验或是将产品打进一个全新的市场时，你必须记住，想要了解什么是顾客所需的，一个简单、快速的回答是没用的。

Source: TC