提到IP（知识产权）这个东西，相信很多人会觉得离得比较远，中国其实不是一个在IP方面有体系和章法的国度，IP意识弱化，在IP的运营方法和策略上，大都是短期的变现模式，很少有哪家企业长期在IP运营上走得深远。

不过，这是过去的思维，未来，如果你在IP方面没积淀，没一套系统化的打法，甚至还像过去那样忽视IP，那结果很可能就会在阴沟里翻船，放在正向娱乐影视集团蜕变的视频网站大佬们身上，这句话更合适。

从1.0到2.0的转变

这么多年，视频网站们，不管是乐视、优酷土豆，还是爱奇艺、搜狐视频、腾讯等，其实一直在玩的是一个视频1.0的模式，简单来说就是一个流量粗暴变现的套路，典型的特征是流量跟着热门的影视剧、火爆的综艺节目走，各家都跟不上对用户的黏性和忠诚度，用户的迁移成本很低，这就造成一个现象：各家都花血本四处抢购版权内容，天价买独播内容，将热门电视剧的单集价格推到天文数字上去，然后通过各种手段去变现。只不过现实是很骨感的，所以你看各家的财报基本面都不太好，跟BAT的吸金能力比，简直不是一个行当的。

其实一个简单的对比很明显，优酷土豆、搜狐视频、腾讯、爱奇艺开始走的用户流量模式，没意识到IP的重要性，也缺乏积累，导致后来版权价格走高后变现效率和价值走低，不得不主动收缩，这几年视频广告趋于主流并被广告主认可后，才得以松一口气。相反，乐视网一开始看到了IP的价值和后手，一开始就囤积视频版权，结果靠分销和IP运营，早早就脱离开了泥淖。

但我告诉你，当视频网站们都在疯狂地搞自制、成立影视公司，试图摆脱掉播出渠道的身份并向产业链上下游延伸时，你就不能继续坚持IP轻量化或忽视IP的游戏了，否则即使你成了影视娱乐集团，可能结果也会死得很惨。这就是2.0时代的一个典型特征，现在还处于一个扩张和转变的过渡阶段，遍地开花，还未形成中心点，一旦自制和IP聚焦后，你不玩全IP，根本撑不起成本和生态。

必须玩IP的四点原因

下面谈一下，为什么必须玩IP才能活下去，有四点原因：

一是以前视频自制是粗制滥造，现在讲究大品牌、大制作、大导演、大明星，整个2014年乐视、优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等，都在一股脑地在自制上下大赌注，从自制节目、自制剧、微电影、投拍影视剧，玩法越来越重度，保守估计今年网络自制剧会突破50部，1200集的体量，单集的投资成本已经超过500万元了，每一家的投入都在数亿元，试想这么多的自制量，会将用户分割，竞争会白热化，会更考验自制IP的扩展能力，不转变就会赔的很惨。

二是可以预测的到，在大自制的时代，人才与资金不再是关键，IP的争夺和储备就成了游戏规则，这会推高IP的价格。事实上，这几年，不管是《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国梦之声》还是最近又火起来的《奔跑吧兄弟》、《一年级》、《两天一夜》等综艺节目，视频网站拿独播、播放的价格早就是天价了了，同样的道理，IP过热会传导到每一个领域，变现模式少能力差，就会出现亏损。

三是当下，从最初乐视网最早涉足影视、体育、娱乐及商城、衍生品开始，“内容+应用+平台+终端”的模式，在被很多同行所效仿，乐视影业的盘子今年有望直逼票房老大，同行的华策爱奇艺、优酷合一影业等也都开张了，就连小米也投资了优酷、爱奇艺，可以说，未来每一家都会是多栖动物，都是多元化、跨平台，走生态路线，这个阶段最拼的就是IP，而非变现等招数了。

四是用户的变化和节奏的加快，每个人都在迎合90后，消费意愿强，消费能力强，愿意尝试新事物，大社群被切割成更小的圈子，有鲜明的个性和主张，还超喜欢参与和分享，包容度更大。还有一点值得关注，就是IP转换的节奏加快。这些特征为IP的外延和发散扩展提供了机会。这意味着你在IP上动动文章，只要迎合主流受众的需求，就能成就大生意，不管是形成IP化的圈子，还是衍生品，IP运营好并与用户对接起来，就能有好的活跃度和留存，忠诚度让货币化变得很简单。

准影视集团们怎么玩IP

IP就像杠杆，你既然不满足于做播放的管道，就要学会IP的玩法。其实，看看国内这些正朝全生态、多终端、更纵深变身的视频网站们，大多刚刚开始IP的战略规划，比如一直推崇垂直产业链整合模式的乐视喊出了“IP比明星更重要”的口号，也是自制能否走远的根本。据说乐视这几年玩命的储备网络小说等内容IP，拥有网络剧、电视剧、电影、动漫、游戏等多重版权，目的就是放大IP的价值，不再过度的依赖于广告，像网络小说改变的《小时代》电影系列卷走12亿票房，《熊出没》升级为大电影有2.42亿元等，都算成功典范。

而腾讯、百度等BAT们在文学等IP上的争夺战也预示了这一点，华策爱奇艺宣称要围绕着内容IP的游戏、电商等衍生品作为业务重点；优酷土豆也有将自制打造将专注于“能够成为长期IP的内容”的谋划，但这只是规划，至少目前从各家发力自制内容上，暂时还看不到有哪家有系统化的IP生态和长期运营的打算。当然，这也与国内IP运营处于初级阶段有关。

不过，话说回来，怎么玩IP，能不能玩转，要看资质和能力，还要看是否具备孵化和放大IP价值的平台生态。在这个道路上，各家长短不一，比如腾讯、百度等不乏IP，却囿于生态和布局不完整，IP转化和变现能力弱，优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等都在补课中；相比，乐视横跨乐视网、影业、电视及商城的布局符合价值放大化的要求，且垂直产业链整合的乐视生态创新模式也给IP的深耕提供了空间，但在IP上还需要有大动作才行。

可以说，IP会是一张决定生死的牌，因为未来不再是单剧或流量的对抗，而是生态和用户、IP运营等综合、协同能力的比拼，就像埋下同样的种子，怎么产生最大化的产出，以及通过二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品，使其持续贡献多年，对每一个视频厂商来说，都至关重要。

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