文/刘自强

　　一、电信“流量宝”与联通“流量银行”

　　2014年5月13日，中国电信首次推出“流量宝”，流量宝是以流量币为核心的互联网流量经营平台。流量宝以任务和牛币架设用户与合作伙伴之间的桥梁，探索一种流量合作新模式。在这种模式下，商家可以向运营商购买流量，随后通过活动的方式让用户完成任务以获得流量。而用户通过完成任务获得流量后，可以在流量宝的平台将流量转换成牛币，通过牛币可以实现话费充值等优惠政策。当然你也可以将流量用于自己使用或赠送他人的用途上。

　　2014年11月25日，中国联通在人民大学组织的移动互联网流量创新峰会上，正式发布了“wo+流量银行”。流量银行的本质上与“流量宝”相类似，用户可以在流量银行平台上，进行存取、管理、交易流量等行为以获得更好的体验和乐趣。相关新闻提到，流量银行的推出不仅是对联通跨步走出管道商定位的重要产品推动，同时也是构建虚拟币平台与更多服务提供商合作的有利契机。发布会上，联通提到流量2.0时代的概念，随着流量经营从1.0向2.0时代跨越，联通期望通过流量银行开启流量与营销的大时代。

　　全流量下，运营商与OTT业务的竞争注定是一条艰难的路。曾有报告指出，无论运营商选择哪条道路，都必须记得利用自己的先天优势，这些优势建立在四个支柱的基础上：客户关系和客户维护基础设施，记账周期以及运营商与客户之间建立的信任，从呼叫和位置数据中获得的使用量数据分析结果，以及将用户与运营商绑定的唯一识别号。或许“流量宝”与“流量银行”告诉我们，还有一个支柱，那就是“流量入口”。

　　无论是中国移动尝试的“后向统付”，还是今年的“流量宝”、“流量银行”以及中国移动未来可能跟进产品(移动不可能不做)，均是一种全新的流量经营模式。为了更好的理解“流量宝”及“流量银行”，笔者借用联通发布会提出的流量2.0概念，对当前与过去两个不同流量时代的特征进行总结，并希望对新时代的流量经营方向、举措进行明确。

　　二、不同流量时代特征与经营要求

　　(一)流量1.0特征与经营举措回顾

　　流量1.0与2.0只是一个定性的说法，如果非要给一个定量的区隔，站在运营商的角度，通过对国内外运营商业务与客户特征进行对比，可得出一些基本指标上的差异。

　　流量1.0时代基本特征如下：DoU(每用户数据流量)小于500MB，3G覆盖率低于90%，话务量持续增长(可能最后增幅越来越小，用户MOU/ARPU可能小幅下降，但总话务量在增长)，智能终端普及率低于50%。标志性事件：GPRS、EDGE、3G。

　　对运营商而言，流量1.0时代的主要经营目标是培育并普及流量应用，不断提升户均流量及流量收入。回顾过去，通常有如下四个流量经营举措。

　　第一，流量资费的不断优化。如合约套餐中逐步加大流量份额，纯流量套餐包持续降价，当月可多次订购的叠加流量包。笔者认为可叠加流量包是一个典型，起因是腾讯发现原手机QQ用户使用呈现典型的月末活跃减少现象，当月套餐内流量用完是重要影响因素。为了满足客户超出套餐包后的流量需求(当时的标准资费通常较贵，套餐内外资费差异巨大)，可叠加的流量包(如1元或2元5MB)应运而生，并在实践中快速发展。

　　第二，流量服务能力不断提升。最初开通GPRS还要客户主动去营业厅受理，因为担心客户不知情收费投诉。后来手机上网逐步成为基本功能，系统默认开通，但根据相关要求，对客户首次上网时要进行资费提醒。当客户都习惯频繁手机上网后，首次资费提醒基本没用了。当客户对流量的使用进度掌控需求越来越强烈时，每月定时提醒、实时查看流量进程、流量助手等各类服务措施或服务产品纷纷涌现，其中流量助手成为运营商连接并服务客户的一个不错的纽带。

　　第三，通过内容(自有或第三方)，不断培育客户形成手机上网习惯。如原中国移动视频、游戏、阅读、冲浪助手等自有业务免流量费使用，如联通与微信合作推出的微信流量包等。

　　第四，普及智能终端。智能终端数据流量与非智能终端差异巨大，即便同属智能终端，不同操作系统不同品牌也有明显差异。从当前数据来看，苹果手机平均流量是诺基亚的6倍。应该说在3G时代，运营商的补贴对智能终端的发展起到重大的促进作用。

　　(二)流量2.0特征与经营目标

　　3G的快速发展，尤其是4G正式商用，使得流量1.0时代走向高潮。大量OTT应用拉动流量需求，普及了手机流量应用。同时运营商传统的短彩信、话音收入因被替代而开始下降，流量收入成为运营商收入增长的最主要来源，流量某种程度就意味着全业务，这些均预示着运营商的流量经营进入了新的时代。

　　流量2.0时代基本特征如下：DoU大于500MB，3G 4G覆盖率高于90%，话务量开始下降(话费收入可能早就开始下降)，智能终端普及率高于50%。里程碑：4G，微信电话本，融合通信。

　　对国内外运营商收入结构与客户特征变化进行梳理，可以发现，参照上述标准，国外发达国家运营商基本在2010年开始进入流量2.0时代，国内运营商基本在2014年开始进入流量2.0时代，虽然整体用户月均流量未达500MB。

　　对运营商而言，虽然提升用户流量、稳定或提高用户ARPU是最终目的，但从具体举措上看，流量2.0时代的经营目标应是满足更广泛程度的客户需求、经营流量入口(显性化)以及实现流量价值增值。

　　在客户需求方面，不仅关注个人客户需求，同时应该关注移动互联网企业用户需求；不仅关注客户用得多不多，还要关注客户用得爽不爽。客户需求由个人客户演变为移动互联网企业客户，那么单纯的前向通用流量已经不能满足需求。比如后向流量、定向流量、流量分销等需求。其中最早的例子就是AT&T针对Amazon Kindle提供Toll Free Data。当客户在Amazon Kindle下载一本书，AT&T提供网络连接，下载书的流量批发给Amazon(由它支付)。2013年底广东移动与阿里巴巴合作，广东客户手机访问阿里网站，对客户免费，产生的流量统一由阿里按照批发价格支付给移动公司，跟Kindle的方式一样。关于流量的分类详见笔者前一篇文章《全流量时代，运营商如何应对OTT？》。

　　流量入口方面，主要是显性化流量入口。既然所有移动互联网业务都需要运营商的流量做承载，运营商事实上成为最大的流量入口，理论上比微信的入口还要庞大，可是没有载体，没有感知，因为被过顶传球了。那么流量2.0时代，是否应该把过顶的球找回来？流量币以及流量交易中心某种程度上就是显性化的流量入口。

　　流量货币化初看起来是一件神奇的事情，可是细细一想，跟社会上的有价卡、Q币其实没什么区别。能够货币化的前期是具有使用价值(以国家权威发布的纸币除外)，因为有使用价值，所以具有交换价值，可交换到所需要的商品和服务，因为具有交换价值所以具有储存价值，将当前交换的权利延伸到未来，这些都是政治经济学所教的内容。所以历史上除了贵金属外，大米、布帛都曾成为过重要的货币形态，比如唐朝中后期，由于贸易导致铜币国际化以及个人财富储存，流通铜币严重不足，帛一度成为重要的大额货币形态。